Développer son entreprise à l’international est un projet de longue haleine, qui doit être mené avec rigueur et agilité. Vous souhaitez étendre votre activité aux marchés étrangers ? Découvrez les 8 étapes incontournables, essentielles au bon déroulement de votre stratégie de développement international.
Étape 1 - Évaluer la viabilité du projet
La première étape pour développer son entreprise à l’étranger est de confirmer la viabilité du projet d’exportation. En effet, une expansion à l’international peut s’avérer risquée si la faisabilité du projet est mal évaluée.
Il faut donc prendre le temps de faire le point sur les ressources financières, humaines et logistiques à disposition, et de se poser un certain nombre de questions en amont. Par exemple, l’entreprise est-elle économiquement assez stable pour envisager de se développer à l’international ? Dispose-t-elle des ressources humaines suffisantes et des compétences nécessaires pour assurer le développement de l’activité et gérer les contraintes administratives et légales ? Sera-t-elle en mesure d’augmenter le volume de production ? Pourra-t-elle se différencier face à la concurrence locale ? Quels sont les enjeux stratégiques liés à ce développement ?
Étape 2 - Choisir le pays et analyser le marché local
Si le projet s’avère viable et pertinent, il faudra ensuite choisir avec soin le pays où l’entreprise pourra se développer. Choisissez les destinations les plus pertinentes par rapport à votre offre, à l’évolution du marché et à vos perspectives de croissance.
En fonction de la situation commerciale et financière de l’entreprise, il pourra peut-être s’avérer moins risqué de choisir un pays voisin. Sinon, vous pourrez envisager un développement multidomestique, au sein de plusieurs pays étrangers.
Outre le choix du pays, pensez à définir le plus précisément possible la zone géographique concernée (une région spécifique, plusieurs métropoles, une capitale...). Cela sera d’autant plus important si le pays visé est très vaste. Aux États-Unis par exemple, les habitudes culturelles et les besoins des consommateurs pourront grandement varier d’un État à l’autre.
Réalisez ensuite une étude de marché exhaustive concernant le ou les pays envisagés.
Voici les principaux points à évaluer rigoureusement pour réussir sa stratégie de développement à l’international :
- Quel est le potentiel de croissance dans le pays visé ?
- Quelle est la taille du marché ?
- Comment se porte le secteur d’activité concerné localement ?
- Quelles sont les attentes des consommateurs ?
- Quelle est l’offre déjà présente ? La concurrence est-elle importante ?
- Quelle est la culture locale ?
- Quelles sont les ressources disponibles sur place ?
- Quelles sont les bonnes pratiques des entreprises locales ?
- Quelle est la typologie de consommateurs ?
- À quels besoins allez-vous répondre ?
- Quelles sont les habitudes de consommation notables dans le pays ?
- Quels sont les principaux modes de distribution ?
Il sera également essentiel de s’informer sur les démarches juridiques, administratives et logistiques liées à votre projet de développement. Quelle est la réglementation en vigueur dans le pays relative à l’implantation d’une entreprise étrangère ? Quelles sont les normes logistiques liées au transport et à l’exportation de produits ? Quelles sont les contraintes douanières ?
Cette analyse vous permettra de vous familiariser avec le marché local, de définir les facteurs de succès, d’identifier les principaux concurrents ainsi que les opportunités de votre futur développement international.
Étape 3 - Choisir le mode d’implantation à l’international
Une fois le marché ciblé, il faudra alors choisir avec soin le mode d’implantation dans le pays.
En effet, plusieurs options s’offrent à vous dans le cadre de votre développement à l’international : une exportation indirecte (via une société d’exportation), ou une exportation directe ; des licences et franchises ; la création de joint-venture avec un partenaire local, l’ouverture de succursales, de filiales, de sites de production à l’étranger, de bureaux de représentation…
Le choix du mode d’entrée sur le marché dépendra notamment des ressources financières dont dispose l’entreprise, des perspectives d’évolution, mais aussi des contraintes réglementaires dans le pays concerné. Par exemple, dans certains États, il est obligatoire de s’associer avec un partenaire local pour s’implanter en tant qu’entreprise étrangère.
Étape 4 : Faire un plan d’action
Vous pourrez ensuite commencer à élaborer votre stratégie de développement à l’international. Pour cela, réalisez un plan d’action détaillé, avec :
- les objectifs à atteindre,
- les indicateurs de performance (KPI),
- les moyens et ressources physiques et financiers à déployer,
- les actions à mener pour atteindre les objectifs,
- les délais prévus.
Il faudra par ailleurs nommer les collaborateurs qui joueront un rôle central dans le développement à l’international. Un tel projet pourra aussi impliquer de développer les compétences de ses équipes, et de s’entourer d’un certain nombre de partenaires, sous-traitants, investisseurs, fournisseurs et équipes multiculturelles.
Étape 5 - Adapter son offre au marché ciblé
Une autre étape fondamentale dans le succès de son développement à l’étranger est d’adapter son positionnement commercial à la nouvelle cible.
En effet, d’un pays à l’autre, et même d’une région à l'autre, les différences culturelles, les habitudes de consommation, les besoins et l’offre proposée peuvent être radicalement différents.
Pour créer une offre commerciale adaptée aux attentes des consommateurs dans le pays de destination, il faudra avant tout développer une solide connaissance du pays et de la clientèle.
Pour mieux connaître votre audience internationale, vous pouvez par exemple réaliser des sondages et des questionnaires pour identifier les attentes, les goûts et les habitudes de la clientèle. Pensez aussi àcréer des personas, des profils types qui représentent l'audience visée (situation personnelle, professionnelle, environnement, culture, centres d’intérêt, langue maternelle, moyens de communication, habitudes d’achat…).
Étape 6 - Adapter sa stratégie de communication
Grâce à cette analyse approfondie, vous serez ensuite en mesure de définir une stratégie marketing globale, adaptée aux habitudes de consommation, et diffusée sur les canaux de communication les plus pertinents (réseaux sociaux, site internet, presse…).
Une stratégie de communication pour un développement à l’international doit obéir à certaines spécificités et il sera là encore indispensable d’adapter votre contenu marketing aux codes culturels en vigueur dans le pays.
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Étape 7 - Créer des contenus multilingues de qualité
Pour bien communiquer avec vos prospects et clients internationaux, il sera également nécessaire de traduire vos contenus dans la langue du pays concerné.
La traduction doit évidemment être de grande qualité, et réalisée par un traducteur spécialisé dans le secteur d’activité concerné (finances, retail, banques et assurances, industrie, luxe, agro-alimentaire…).
Tous les supports devront ainsi être adaptés au niveau linguistique mais aussi culturel : le site internet, les fiches produits, la communication sur les réseaux sociaux, les articles de blog, le packaging des produits, les vidéos promotionnelles…
Par ailleurs, n’oubliez pas de faire traduire tous vos documents juridiques, légaux et commerciaux (conditions générales de vente et autres mentions légales, contrats de sous-traitance, actes notariés, contrats commerciaux, business plan, documents financiers et comptables…). Dans certains cas, il sera obligatoire d’avoir recours à un expert-traducteur assermenté pour attester de la valeur juridique d’une traduction auprès d’une instance étrangère.
En outre, veillez à choisir un professionnel qui traduit exclusivement vers sa langue maternelle et qui est idéalement basé dans le pays où la langue est d’usage.
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Étape 8 - Se faire accompagner par des professionnels
Le développement d’une entreprise à l’international est un projet complexe et chronophage, en particulier si vous ne connaissez pas bien le pays visé. Sachez que certains organismes sont en mesure de vous aider dans votre projet d’ouverture sur le monde. En France par exemple, Bpifrance, Business France et la CCI (Chambres de commerce et d'industrie) proposent des dispositifs d’accompagnement dédiés à des entreprises (start-ups, PME, TPE, groupes…), pour faciliter le montage du projet d’implantation à l’étranger.
Les réponses à vos questions sur la stratégie de développement à l’international
Développer son entreprise à l’international est un puissant levier de croissance, qui permet d’accéder à de nouveaux clients, et de disposer d’un avantage concurrentiel de taille. À terme, cela peut booster les performances commerciales de l’entreprise, augmenter le chiffre d’affaires, et permettre de réaliser des économies considérables.
Un développement à l’international présente aussi quelques limites. Les barrières linguistiques et les différences culturelles peuvent par exemple compliquer la réalisation d’un tel projet. C’est aussi le cas des contraintes logistiques et des exigences administratives liées à un projet d’exportation. Il est donc important de bien s’informer sur le marché et de se faire accompagner par des professionnels natifs du pays.
Il n’existe pas véritablement de recette miracle pour réussir son projet d’exportation. Toutefois, il faut se rappeler de ne pas précipiter cette étape, et attendre que l’entreprise soit assez établie et développée dans le pays d’origine. Pensez aussi à prendre le temps de vous informer sur le pays et sur toutes les particularités propres à votre secteur d’activité sur le marché étranger.